同时，作为一款全球发行的二次元游戏。《白夜极光》制定了“以日本为内容产出主阵地，内容影响力辐射全球”的发行思路。截止21年年末，这部作品获得了日本、韩国、东南亚等七个国家的2021年Google Play Best Game大奖，可见以日本为核心，内容辐射全球的发行思路初见成效。

 

从成绩知过往，作为腾讯旗下一款面向海外多地发行的二次元游戏，《白夜极光》是怎样打动日本市场用户的？在这部作品背后，腾讯又是如何去理解二次元游戏与其受众群体的？围绕这些问题，我们与腾讯《白夜极光》项目发行负责人金希文，和《白夜极光》海外市场负责人周嫚一起聊了聊。

 

下为采访实录：

独联体：距离《白夜极光》在海外正式上线已过去接近一年的时间，在这一年时间里，我们看到这个产品在不同的区域都取得了不错的成绩，那么首先想请您复盘一下当下的成绩是否符合我们对于它的预期？

 

金希文：的确如您所说，《白夜极光》上线已经接近一年时间。在这接近一年的时间里，它受到了全球不同地区用户的关注和喜爱，这体现在应用商店的榜单上，即是《白夜极光》在十六个国家和地区进入下载榜前十，其中在日韩地区，甚至持续霸榜第一很长时间，并且稳定在畅销榜前十。

 

这个成绩证明了，我们围绕全球本地化，包括社群、市场等诸多层面的发行手法，都得到了全球不同地区用户的认可。《白夜极光》总体好评率高达95%以上，与此同时在2021年末时，它获得了日本、韩国、东南亚等七个国家的2021年Google Play Best Game大奖。这个成绩进一步给予了我们持续投入运营的信心。回首这将近一年的时间，我们为保证这款游戏的稳定运营，克服了很多困难，花费了很多心血，同时也积累了诸多经验。总体来讲，我们对这款产品在市场的表现是满意的，是符合此前预期的。

 

 

01

预热阶段，《白夜极光》在日本的三件事

 

独联体：这里首先我们想就《白夜极光》在日本进行发问。众所周知这款产品在日本上线首月即进入了排行榜前列。但我好奇的是作为一款二次元产品在没有IP的情况下却敢于直接进军日本市场。这种最初的信心从何而来？我们在前期进行市场评估的时候认为这款产品的机会在哪里？

 

金希文：首先产品信心一定是有的！我们团队内部对于《白夜极光》这款游戏本身的质量是比较认可的，同时我们深知光我们有信心是不够的，还得让用户对其有信心。因此我们在筹备初期，就一直花精力去思考一个关键问题：如何在日本市场的红海中，突出我们产品的核心长板，让用户爱上这款游戏，对其有和我们一样的信心？

 

众所周知，日本的二次元用户对于游戏的整体品质要求，可以用“严苛，或是苛刻”来形容，他们见识过太多优秀产品了，因此在这种情况下，如何更好地突出长板，成为了我们突围的关键。

 

当时团队内部充分评估后，我们将重心放在了3个点上：

 

第一，针对于产品本身，无论是在内容还是在玩法层面，我们都持续不断地打磨，精益求精，做到我们能力所能实现的最高品质。

 

第二，在充分尊重当地用户文化差异与审美喜好的前提下，我们进行多轮测试，通过测试了解用户的真实反馈，基于反馈去不断调整我们的设计想法，争取让用户玩得更舒服。

 

第三，每个项目组成员，我们要求TA能够深入地扎根到所负责的市场当中去，能够设身处地了解当地市场用户的所思所想，拥抱用户，也成为用户。比如说，我们会结合日本文化背景，从日本玩家的角度，思考用户对于《白夜极光》究竟是怎么看的，需求是什么？以此来对发行的各种细节内容做出不断修改。

 

独联体：众所周知的是，日本市场是一个高收益但高风险、高难度并存的市场。而在您刚才说的三点重心之下，能否再详细的说一下我们是如何具体围绕这三点重心去做进一步细致的工作的？

 

金希文：首先从产品角度来说，我认为《白夜极光》在产品整体的打磨上，目标非常明确，突显核心长板。这款游戏具有高辨识度的2D立绘美术与较为宏大观的世界观剧情，这是区别于其他游戏的点，我们能够凭借这种独有的优势迅速吸引到对这些内容感兴趣的二次元用户和泛用户。

 

其次，从玩法上来讲，这款游戏的特点是“易上手，难精通”。而这在市场上，有助于其快速破圈，吸引到一批对于二次元内容感兴趣但是缺乏游戏经验的用户。但需要声明的一点是，在这个过程中我们并没有拘泥于日本市场，而是立足于全球，尊重不同区域用户的文化差异和审美喜好，在产品中呈现出了多元化的角色和内容，以便让不同区域的用户都能够找到符合他们自己审美，同时能够产生共情的角色和故事。

 

而在产品上线之前，围绕用户体验的优化，我们和研发团队一起进行了多次用户调研与产品测试，以了解用户的感受，这对于《白夜极光》在日后的稳定运营极为重要。毕竟在一款游戏的海外发行过程中，要想深入地了解用户，那运营团队必须学会从用户的视角看待我们的内容和产品。而具体到二次元游戏之于日本市场来说，游戏就好比是用户心中理想世界的投射，因此，在日本市场发行的时候，我们一直注意：需要以日本用户的心态去洞察他们的理想是什么。这是我们前期所面临的一个比较重要的问题，也是在前期整个宣发过程中，比较耗费我们精力的一个部分。而从实际效果来看，这个思考和投入还是颇为值得的。

 

独联体：刚才提到了快速的破圈。那么在市场宣发层面，我们在前期做了哪些预热工作让《白夜极光》能够迅速的为人所熟知？

 

周嫚：刚才提到了一点，二次元游戏在日韩就好比是当地用户心中理想世界的投射。这句话用另一种方式理解，即是当地的用户在游戏中也格外看中能否使其产生沉浸式体验。

 

基于这样的原因，我们在游戏的预热阶段到上线阶段策划了一个比较大的，偏内容型的沉浸式体验活动。这个活动从线上到线下满足用户的沉浸式需求。比如说在游戏的预约阶段，我们在日本打造了“白夜极光号”列车的主题活动。活动的规则是“白夜极光号”每开到一个地方，我们就会放出相应阵营的主题内容，玩家可以和该阵营的角色进行互动，在这个过程中我们还邀请了相关知名声优画师参与，通过这种沉浸式活动形式，引导玩家参与互动。而到了最后一站，我们特意选择了东京人流量最大的电车山手线，将其一辆电车打造为线下的“白夜极光号”，并用人气角色覆盖了山手线及周边沿线的18个站点。使得玩家在这一刻真正的体会到“白夜极光号”进入现实世界的真实感。

 

 

其次，我们与日本的头部Vtuber公司包括彩虹社等进行了整体的品牌联名活动。邀请了18名虚拟主播进行了为期一个星期的大型主播接力活动，这个活动在整个二次元圈层的影响力颇大。活动的影响力不但覆盖了日韩市场，同时也在欧美的二次元圈层里引发了轰动，并引发了许多自来水搬运。在产品上线时，游戏也出现了大量的欧美用户。

 

 

而在游戏上线后，我们也针对于每个市场持续不懈地进行本地化的深耕。不仅限于线上的本地化内容，也包含线下与玩家沟通交流的部分。比如在韩国的G-STAR期间恰逢《白夜极光》的半周年前夕。为此，我们结合半周年主题在G-STAR展会布置了一个精美的展台，筹备了丰富的现场体验内容，以及韩国人气角色的Cosplay，在和玩家沟通之余同时也将游戏周边与玩家共享。对于用户来讲，这是一个难得的与官方互动的桥梁，活动广受玩家好评。

 

 

再比如说在2022年的4月1日，《白夜极光》在社群上推出了一个TOURDOG主题的愚人节小游戏。这个小游戏的用户反响非常强烈。大家都没想到我们把“巡回犬工作室”这个LOGO做成了一个限量版的角色在愚人节的时候送给了大家。因此它也获得了用户的好评。

 

 

独联体：从内容层面的本地化来说，结合日本地区二次元用户的习惯。我们在本地化调整中做了哪些事情？

 

金希文：这块我们做了几件事：

 

首先，针对产品本地化，我们致力于向大家不断地突显：《白夜极光》是一款重视内容、重视角色塑造的产品。这在刚才已经说过。

 

其次，在产品的内容本地化过程中，我们聚焦于塑造好角色。首先，我们为游戏中的光灵设计了十分独特的说话方式与口音，形成角色自己的“口癖”。为了保持人设稳定，我们也投入了大量的精力进行校对和维护，力保在任何语言、任何剧情段落，角色呈现上人设始终如一。正是对细节的重视和维护，才能使得白夜极光的世界观变得丰富且有说服力，获得用户认可。

 

第三，我们在日常的版本迭代中，也会为不同地区的用户提供一些具有特色的内容。拿日本为例子来说，可以关注一下最近上线的云岛系列活动。总体来讲，我们在线上内容的本地化上，主要是围绕视觉与活动设置两个点来进行，并且在符合当地的法律法规基础上给玩家最好的体验。

 

 

独联体：从玩法上来讲，《白夜极光》采用的是消除加战棋的战斗模式。这个玩法比较特殊，因此我想问的是在前期突围的过程中，您认为这个玩法是否也给我们带来了一些独有的优势？

 

金希文：首先，这个玩法在市场上是一个比较少见的玩法，易上手且兼具不错的策略空间。这几个要素叠加之后结合市场的此类玩法的稀缺性，就构成了《白夜极光》本身的独特性。

 

其次，在用户层面，以连线消除为基础的核心战斗规则也较容易上手，这使得游戏的整体准入门槛被严格限制到了一个阶段。这在侧面保证了用户的初期体验，并间接拉升了产品的前期留存。但随着游戏的深入，用户会发现要想完全掌控战局，还是需要深入的思考与更为灵活的角色搭配。因此其策略的扩展性对于用户对于那些对此有需求的用户也可以满足。这种易上手、难精通的特点也使得其在市场上具备一定的竞争力。

 

02

《白夜极光》产品与用户间的正向循环是怎样构建的？

 

独联体：但就我们的观察，《白夜极光》这种玩法造成的用户有一定特殊。他们并不是策略消除玩法的硬核用户，但与此同时他们又格外喜欢游戏的内容。在这种情况下，我们是怎样与研发配合，一步步去铺设产品的内容线，把握释放节奏，并让游戏鲜活起来的？

 

金希文：首先我们要明确一点。让一款游戏的内容鲜活起来，仅仅靠在游戏内的展示是不够的。它需要预热宣传，PGC配合以及更外围的品牌联动合作等等一系列方式共同催化。

 

而具体到执行层面，让我们以单个活动版本为例：在一个版本立项之初，我们会与研发团队共同讨论和确认当前这一版本的核心要点，并且发散出一些足够有亮点的创意。随后围绕这些创意，我们推进PGC与UGC活动的准备和落地。随后在版本上线后，我们会及时关注玩家的反馈，并且通过这种反馈进行二次创作。

 

坦白来讲，我认为内容的创作是一个不断学习的过程。具体到一款产品中，通过这种长线的运营和学习，我们也不断修正方向。特别是当遇到一些优秀的创意与可执行的想法时，我们非常乐于将之追加到游戏之内。

 

在另一方面，一个游戏的长线内容规划是必不可少且是十分重要的。毕竟对于单个版本的策划与执行来说，实际消耗的时间会远高于大家的想像。而这点无论是对于研发还是运营，都是不小的挑战。

 

独联体：刚才您提到要让内容鲜活起来，同时需要PGC和UGC以及市场行为的配合。那么我们围绕产品的迭代，在市场营销侧进行了怎样的投入？

 

周嫚：首先《白夜极光》的用户对于游戏内容的渴望就比较高。因此我们围绕产品的核心在市场营销层面做了大量的衍生内容。比如说针对于人物角色，我们会推出角色曲以及主题曲来展现角色的精神内核与角色之间的羁绊。而对于重点角色，则会持续在社区放出短漫画内容展现角色的日常，并丰富角色的性格。

 

在另一方面，基于玩家对于游戏的热爱，我们也会充分调动其参与感。比如说我们开展了一个长期的UGC投稿活动，一方面增加玩家的参与感，另一方面这些民间二创作品对于我们来讲也是极为重要的内容补充。围绕此我们甚至设立了一个UGC的官网叫《阿斯特拉博物馆》，这未来会是我们在《白夜极光》UGC领域的一个重要阵地。

 

 

独联体：通过您的描述，我能感觉的到在整个的发行运营过程中，我们还是蛮用心的？

 

金希文：对，因为刚才说过，我们发现二次元用户对内容是严格要求的，或者说苛刻，因此他们对于游戏的细节要求也非常高。这种苛刻对于我们来讲也是一种鞭策，它让我们的发行团队能够以一种更为严谨的态度去向用户呈现每一个内容。

 

举例来讲，所有游戏都会做运营活动，而活动也同步需写活动介绍以及规则描述给用户。如果规则有歧义，在这个过程中难免会有用户对规则有各类疑问，那我们通常在发现这种问题后会第一时间去撰写一些更为详细的说明方案帮助用户理解活动，同时这种及时的应对也能够让用户感觉到运营团队一直在他的身边，陪伴他。不仅仅是活动方面，日常我们经常会收到用户写的咨询邮件和客服咨询，这些邮件不管数量多少，我们都会一一阅览，并且尽可能与之进行沟通和解决。这件事情相当耗费精力，但是我们认为绝对值得。

 

独联体：事实上日本市场发行二次元的一个特殊性在于我们要面临这个市场诸多本土化IP游戏的竞争。这其中有动漫IP，也有《赛马娘》这样的原创IP，那么《白夜极光》作为一款外来的自创IP，您是怎么看待这个从无到有的过程的？

 

金希文：首先，《白夜极光》这种原创内容与已有IP产品，在市场上所面临的一个不同问题在于：如何帮助玩家建立起对于原创内容、原创IP的认知和信心。事实上，我们在前期的工作也是围绕这两块来做的。

 

首先在建立认知层面，我们在美术风格和玩法上做出了专属特色的高识别性，并且通过这种风格化的美术和人物设计，再结合全新的玩法，很快在玩家间建立了最初的IP认知。

 

而在建立信心方面，《白夜极光》在内容更新的频次上重点做到了几件事：

 

第一，活动版本无缝衔接，每次均致力于提供新的内容体验，这包括角色，剧情与氛围体验。

 

第二，根据玩家的反馈，持续不断地对于内容进行调整和优化。

 

第三，在游戏之外，我们极为重视IP的拓展与运营。这包括音乐，漫画，联动以及线下店铺的合作与周边。通过这种方式为IP用户提供更为多元化的服务。

 

 

独联体：单从内容上来讲，您认为一个没有IP的二次元产品。要想在日本市场做出成绩，这个门槛到底有多高？

 

金希文：首先二次元产品的核心竞争力实际上考验的是你对于世界观构建的能力。我们之前所讲的美术能力、了解用户需求的能力等等都是服务于此。而除此之外，在整个游戏的玩法创新之上，也需要充分地匹配这个世界观的创造。

 

结合《白夜极光》的发行工作，我们认为二次元品类的用户在本质上用四个字可以形容，那即是“拒绝平庸”。为什么我们在宣发过程中一定要强调游戏的突出长板原因也在于此，只有通过这些长板用户才有进入游戏尝试的理由。

 

而具体到门槛来说，在今天我们很难给出一个具体的标准。毕竟市场始终在不断地动态变化，你可以看到日本市场有不少老而弥坚的产品，在今天也通过不断地更新迭代来适应新时代并给用户带来惊喜的内容。这其中有一些游戏已经与他们最初上线时相比焕然一新，不可否认这样做的结果是它们在新时期下仍然焕发着顽强的生命力。《白夜极光》亦如是，我们也希望通过持续地，好的变化将自己最好的一面呈现给用户。

 

独联体：刚才您提到了线下的IP拓展与运营，事实上这是很多二次元游戏在今天开始去做的一件事。那么作为《白夜极光》在这方面的规划是怎样的？我们围绕此的标准又是怎样的？

 

金希文：首先在当前我们围绕《白夜极光》已经有音乐、周边、线下联动等内容与用户见面。而后续会有更多的拓展，这是一个长线运营的过程。

 

在这个过程中，我们会结合几个维度来衡量跨界联动的标准：

 

第一充分考虑到用户的喜好度，即这样的内容是不是玩家喜闻乐见的？它是否能够加深玩家与《白夜极光》间的羁绊？

 

第二是要考虑用户的覆盖面。即是否能够让更多人接触并了解《白夜极光》的魅力。

 

 

03

从《白夜极光》谈用户，日本的二次元玩家是怎样的？

 

独联体：接下来聊聊二次元用户吧。这个群体无论是在国内还是在海外都愈发让人无法忽视，那么我想问的是从您的角度来看，今天的二次元赛道还是一个针对于核心项用户的品类吗？还是它已经变成了一个完全泛用户的品类？

 

金希文：我认为这两种描述都过于极端。

 

过往我们在形容二次元的时候，它更多是以一个描述文化的名词形态出现。在当时其产品更多趋于满足特定用户的内容喜好。但随着时间的推移，无论是在国内还是全球市场，这个品类伴随着大量的爆款产品的出现使得市场被无限扩大，并且逐渐变得包罗万象。如果说早期的二次元标签是ACG文化、强内容社交等的话，那么在今天这种标签则变得有些模糊了。但无论如何，这批新生代的用户会逐渐成为市场的主流用户，并且拥有自己喜爱的产品。

 

这些用户的特点是干什么呢？他们首先与自己喜爱的游戏或者角色有非常深的情感连接。甚至有一些用户可以写出让官方都拍案叫绝的剧情和玩法的分析。其次，他们身上有较强的自传播属性，当产品能够打动他们的时候。他们会不吝赞美，将之传播给身边的朋友。

 

独联体：我记得之前某二次元平台在形容二次元用户群体时曾描述这一群体的特点是“极度挑剔又极度宽容。”那么从《白夜极光》出发，结合我们所接触过的用户，您认为这个观点正确吗？

 

金希文：首先，我们必须承认全球用户对游戏的品质都有较高的要求，而这些要求必然促使团队不断去反思，探索如何打磨出玩家更喜爱的游戏产品。从这个角度来说，用户本身的确是挑剔的，但这种挑剔并非仅限于二次元用户。

 

其次，全球范围内的用户在审美的评价与对内容的追求上有一点是一致的，即都是：随着时间的推移而不断革新。这就需要团队保持敏捷的自我迭代能力，并时刻关注玩家们的反馈和诉求。如果团队能够做到这一点，并且积极与玩家保持同步和沟通，那么玩家的反馈的确会呈现出所谓的“宽容”态度。

 

独联体：在另一方面，核心的二次元玩家非常重视游戏的“有爱程度”，这体现在国内的玩家对于开发团队通常“爱之深责之切”。这也使得国内的二次元企业与玩家沟通时要把握一个平衡的度，在海外市场这种情况是怎样的？我们在与玩家沟通时需要注意什么？

 

金希文：首先，无论是在国内还是在海外，尊重是与玩家沟通的基础。在全球市场中，我们面对的是不同国家、不同文化背景的用户群体，他们的文化差异、宗教信仰都是在沟通中需要注意的地方。因此我们在这个过程中应该最大限度地尊重他们的感受。

 

第二则是真诚，当游戏出现问题后能够开诚公，及时沟通解决，通过良好真诚的态度获取用户的理解与支持。

 

最后，我们应该尽可能多的为玩家提供更多的沟通机会。通过组织问卷，座谈会等多种方式满足玩家与官方的交流需求，尽可能多地倾听玩家的声音。

 

 

独联体：在一款二次元游戏的发行中，能否与玩家建立足够坚固的信任并形成良性循环从来都是极为重要的。从《白夜极光》出发，您认为形成这种良性循环的关键点在哪里？

 

金希文：官方与玩家间信任感的建立无非是两个字——沟通。但这两个字应该如何理解是有学问的。

 

第一，从官方的角度出发，当我们需要将信息传达给玩家时。必须要秉承着认真、详细、准确的原则，并且能够没有歧义且全面地向玩家介绍每一个新的活动和玩法。毕竟作为游戏的发行商，你要考虑到的是大多数玩家面对的是一个全新的游戏和玩法。当然在这个过程中，我们也在不断地探索更为丰富和有趣的表达方式，这从官方社群的推送上就可以看到。我们希望通过这种方式不但让玩家理解游戏，同时也能够让他们保持对游戏的新鲜感和期待感。

 

第二，对于玩家的意见与建议，作为发行商也要格外重视。这种重视除了及时的反馈外，同时还有及时的调整。的确这种方法也许令我们的工作量进一步增加，但考虑到其对于用户整体游戏体验的提升，因此其价值是无可替代的。事实上，游戏的不断迭代与进步，永远离不开与用户的沟通，而这也是二次元玩家对游戏倾注更多感情的原因之一。

 

 

独联体：今天的二次元产品中常常会有这样的现象。一些玩家的确与游戏产生了共鸣，但也恰恰因为这种共鸣。他们对于游戏的剧情甚至是角色有了更高的要求，这种要求在一定程度上已经发展成为对于研发的绑架。但问题在于研发也有自己的坚持，那么在这个过程中作为发行我们如何在玩家的共鸣与研发的坚持之间去求得一个平衡？

 

金希文：首先，今天我们看待二次元产品的竞争，不能仍然从传统游戏的美术、玩法等等层面来观察。在这个赛道中，如何在世界观剧情内容层面服务好用户已经变得愈发重要。

 

在这个过程中，的确一个产品很难满足所有用户对于剧情和角色的诉求，因此我们必然要做出一些取舍。但这个取舍并非是指创作者可以随心所欲的挥洒个性，事实上内容创作是一件整体性的，偏系统化的工程，因此它要求在早期内容创作者就能够做好整体的内容规划，并且对于世界观以及在世界观之下的角色变化，剧情反馈等想的更远，更深。具体到《白夜极光》来说，研发的内容工作者在创作之初即对于想要表达的内容有了较为完整的框架。

 

但我们不可否认的是，用户的反馈也非常重要。因此我们匮也会整理好玩家的各种反馈，这包括他们喜欢的角色、未来期待的内容方向等等。并且通过这些反馈定期与研发讨论，得出可能会在未来有助于产品走的更远的剧情导向。总的来讲，在这个问题上我们的思路是在充分尊重创作团队对于内容的整体规划的大前提之下，定期与研发团队进行沟通，做好内容的补充与辅助。